S’il est évident que toute bonne stratégie marketing repose sur la compréhension profonde de la catégorie de personnes que l’on vise et que sans cette compréhension, toute campagne est vouée à l’échec, il n’est pas forcément facile de recueillir de la donnée fiable, tant qualitative que quantitative.
Pour ce faire, il existe de nombreux canaux intéressants mais ils s’avèrent souvent coûteux à mettre en place.
C’est là qu’intervient le sondage en ligne : pratique, peu onéreux et efficace, il touche directement votre audience-cible. Mais attention, de nombreux écueils sont à éviter dans sa rédaction et il peut être autant un bel outil qu’une perte de temps massive, pouvant même, et c’est le pire, vous guider dans une mauvaise direction s’il n’est pas bien pensé.
Alors comment créer un sondage en ligne qui vous apporte vraiment des réponses ?
Voici 10 erreurs à ne pas commettre.
I. Ne pas se préparer
Tout bon questionnaire commence par une bonne préparation. Quand on sait que jusqu’à 34% des clients1 ont déjà arrêté de suivre une marque parce qu’elle leur envoyait des signaux marketing qu’ils ne trouvaient pas adaptés, il vaut mieux faire attention. Commencer d’abord par déterminer ce que vous voudriez savoir. Cela vous permettra souvent de choisir quel type de question vous devriez poser et quel type de réponse vous allez proposer (ouverte, à choix multiples, une échelle, etc).
De nombreux outils sont à votre disposition tels que Survey Monkey, Typeform, Google Forms. N’hésitez pas à tester différents outils afin de déterminer celui qui vous conviendra le mieux, à vous et à vos clients.
II. Ne pas bien définir sa cible
Connaissez-vous vraiment votre cible ? Il est assez commun d’avoir a priori une bonne idée du cœur de cible de son produit et de se tromper. C’est, en grande partie, la raison de l’existence du marketing analytique : confirmer (ou infirmer) le pressentiment qu’on a concernant son produit/ses clients.
Si vous souhaitez des réponses utiles et exploitables, définissez bien à quelle cible vous vous adressez en fonction des réponses que vous souhaitez avoir et des données que vous avez déjà. Fixez-vous ensuite des objectifs clairs et en rapport. Si vous n’avez pas encore de donnée, il est peut-être trop tôt pour mener un sondage en ligne et vous devriez penser à vous tourner vers des entretiens en face-à-face et définir des persona basés sur la donnée dans un premier temps. Mais c’est une toute autre question !
III. Ne pas rester simple
Vous connaissez chaque facette de votre produit mais ce n’est pas le cas de votre client. Alors formulez des questions simples et immédiatement compréhensibles, privilégiez un design clair pour une lecture immédiate. Mettez-vous à la place de votre client. Vous n’aimeriez pas vous sentir pressés par des questions trop poussées ou dont la réponse nécessite un travail particulier. Vous abandonneriez le formulaire ou pire, donneriez une réponse qui ne reflète pas ce que vous pensez.
La simplicité de votre sondage, tant visuellement que dans la formulation, évitera, d’une part, d’introduire de l’ambiguïté (qui rend de facto la réponse invalide) et, d’autre part, de faire face à un trop grand nombre d’abandons2.
IV. Déclencher le questionnaire au mauvais moment
C’est une erreur classique et facile à éviter. Mais elle arrive souvent. Quand faut-il déclencher le formulaire ? Un internaute découvre votre site et navigue sur celui-ci depuis 3 minutes. Est-ce le moment ? Ou est-ce préférable de le déclencher après la réception de son premier achat ? Tout dépend, bien entendu, de l’information que vous souhaitez rechercher. Gardez toutefois en tête que, comme il l’a été dit plus haut, les sollicitations intempestives ont un impact important sur la fidélité de vos clients.
Choisissez donc avec précaution le moment où vous déclenchez le questionnaire, préparez des scénarios, ne le soumettez pas anarchiquement à tous vos clients sans exception, prévoyez des segments et des questionnaires qui correspondent à ces segments.
V. Formuler les mauvaises questions
C’est le point épineux de tout sondage en ligne. Avec quelques garde-fous en tête, il est facile de ne pas tomber dans les 3 écueils courants que sont les biais, les questions trop larges et les formulations compliquées. Comment donc rédiger un bon sondage en ligne ?
- N’introduisez pas de biais : il est normal de souhaiter un certain type de réponse et de formuler sa question de façon à l’obtenir3. Ne le faites pas. Les datas que vous collecteriez ainsi seraient par principe inutilisables puisque la réponse aurait été orientée.
- Évitez les questions trop larges : Il existe plusieurs types de questions donnant lieu à plusieurs types de réponse (ouverte, à choix multiples, échelle de valeur, différentiel sémantique…). Choisissez bien le type de questions que vous posez afin de ne recueillir que l’essentiel. En plus d’un temps de traitement accru, les réponses larges dispersent la fonction essentielle du questionnaire : obtenir une réponse claire à un problème donné.
- Soyez compréhensible : les questionnaires trop compliqués génèrent du stress. Posez des questions simples, dans un langage accessible et immédiatement compréhensible par les sondés.
On se répète encore mais gardez bien en tête que votre client n’a, de base, aucun intérêt immédiat à remplir votre formulaire. Ne lui rendez pas la tâche difficile, soyez clair, concis et neutre dans vos questions.
VI. Ne pas structurer son questionnaire
L’attention que portera la personne sondée au questionnaire sera probablement légère et souvent motivée par un incentive de quelque nature qu’il soit. Structurer votre questionnaire est donc un bon moyen d’éviter qu’elle se lasse trop rapidement. Cela se fait peut se faire de deux façons :
- Allez du général vers le particulier : dans un premier temps, privilégiez les questions d’ordre général (“aimez-vous ceci ? buvez-vous tel type de boisson ?”), avant de bifurquer vers des questions plus personnelles (fréquence de visite, avis sur la marque, préférences marquées, etc). Il est souvent moins difficile de répondre aux premières et cela poussera à compléter le questionnaire en faisant l’effort de répondre aux dernières.
- Divisez votre questionnaire : Le sentiment de récompense ressenti après avoir terminé une partie est largement partagé. En divisant votre questionnaire en plusieurs blocs, vous posez des jalons pour les sondés et leur donnez ainsi la sensation de ne pas s’attaquer à un ensemble monolithique interminable.
VII. Concevoir un formulaire trop long
Passé 7 à 8 minutes, le taux d’abandon des questionnaires en ligne tend à passer de 5 à 20%4. C’est parfaitement compréhensible de vouloir les réponses les plus fines aux questions que vous vous posez. Pensez toutefois aux sondés qui ont déjà l’impression de vous consacrer du temps bénévolement.
Ne vous éparpillez pas, soyez concis, cela augmentera vos chances d’avoir des formulaires complets et fera baisser le risque de perdre des clients fatigués par des demandes trop lourdes.
VIII. Ne pas proposer d’incentives
Quelle que soit la forme qu’il prend, l’incentive est un bon moyen de pousser les sondés à compléter votre questionnaire. Cela peut être un bon d’achat, une réduction, une carte cadeau, du contenu offert, etc. Dites-vous qu’avec l’avalanche de questionnaires en tout genre, un cadeau, si minime soit-il, est un bon moyen de sortir du lot et de maximiser vos chances de récupérer des sondages complétés !
IX. Ne pas faire de test
On le répètera encore et toujours : faites des tests ! Ce serait dommage, en effet, de perdre de longues heures de travail en raison d’un questionnaire non responsive5. Sélectionnez une partie de votre échantillon représentatif et faites-leur passer le test. Vous saurez tout de suite s’il y a un défaut : une échelle mal conçue pourrait mener à inverser sa valeur, une question ambiguë vous apportera des réponses aberrantes, etc. Une fois que tout semble fonctionner convenablement, vous êtes prêt à lancer sans stress votre sondage en ligne à grande échelle !
X. Ne pas prévoir de temps pour traiter les réponses
C’est la dernière étape de la mise en place d’un sondage en ligne et souvent la plus chronophage : le traitement des données. Prévoyez, à l’issue de votre sondage, du temps pour traiter et compiler les données, ainsi que pour en tirer les enseignements que vous souhaitez obtenir de votre questionnaire. Travaillez les réponses, analysez les tendances. Cela prend un temps considérable mais n’est-ce pas, finalement, la cerise sur le gâteau bien méritée suite à la conception d’un questionnaire à toute épreuve ?
Prêt à vous lancer ? N’hésitez pas à nous contacter pour une analyse et des conseils personnalisés concernant toutes vos futures campagnes de questionnaire UX !
1. Sondage Responsys : https://blogs.oracle.com/marketingcloud/does-my-customer-love-me
2. Près de 40% des réponses incorrectes dans un sondage proviennent d’une question ambiguë selon Surveymonkey
3. Sur ce point : https://www.surveymonkey.com/curiosity/a-little-bias-is-a-big-problem/
4. https://www.surveymonkey.com/curiosity/survey_completion_times/
5. On n’insistera pas sur la part du mobile, et dans la consultation des mails, et dans les processus d’achat.
