Les sites web BtoB (business to business) doivent fournir du contenu qui convienne à toutes les typologies d’utilisateurs : candidats, actionnaires, journalistes, prospects, clients… Il faut bien doser : ni trop pour les uns, ni trop pour les autres.
Le challenge de l’UX, souvent plus connu et utilisé dans les entreprises BtoC, est pourtant crucial et vecteur de performance pour le BtoB.
Les sites web BtoB on beaucoup en commun avec les sites BtoC : ils doivent établir une architecture de l’information claire, du contenu pertinent, des détails à propos de leurs produits & services, et fournir une UX simple et instinctive.
La majorité des principes de l’UX qui ont été établis pour le BtoC s’appliquent aussi pour le BtoB.
Lorsque nous testons des sites BtoB, nous entendons souvent les utilisateurs business se plaindre du fossé entre les sites BtoC & BtoB, et du retard qu’on pris ces derniers en termes de design et d’usabilité.
Cependant, le public BtoB a des besoins littéralement opposés de ceux en BtoC : les achats BtoB ont des cycles de réflexion bien plus longs, incluant presque systématiquement des échanges physiques, des prix plus élevés, mais aussi la confiance et les expériences de l’entreprise.
Nos recherches sur les sites BtoB nous ont amené a identifier 5 différences majeurs en termes d’expérience utilisateur :
1 – Le contenu doit être pertinent pour des cycles d’achat longs
Les achats BtoB sont rarement impulsifs, la plupart du temps, ils sont le résultat de processus longs et complexes. Plusieurs décideurs prennent part à la réflexion, au sein d’une hiérarchie avec des rôles bien définis. Bien souvent, les clients commenceront à rechercher des semaines, mois ou même des années avant même de réaliser la transaction. Les parties prenantes vont échanger avec leurs équipes, et chercher des opinions ou des avis.
Ce processus d’achat débute fréquemment avec un client recherchant une solution à un problème de son entreprise. Initialement, il est possible que le client ait très peu de connaissances du segment du marché, de l’industrie, ou des produits concernés. Une fois que l’utilisateur a acquis un niveau initial de compréhension, il va rechercher les concurrents, comparer et faire son choix pour la meilleure solution.
Pour accompagner les clients BtoB lors de toutes les étapes du processus d’achat, vous devez :
- Fournir du contenu, comme des articles, posts de blog, des webinars, livres blancs, ou encore des case studies qui aideront les acheteurs à comprendre le type de problèmes que vous résolvez, comment fonctionnent les différentes solutions, et comment vos produits ou services sont cruciaux pour résoudre ces problèmes.
- Vous assurer que vos contenus fournissent l’information qui explique comment vous avez résolus ces problèmes efficacement. Ces éléments de contenus servirons à vos utilisateurs pour vous comparer à vos concurrents. Ce type de contenu aide aussi à démontrer votre expertise.
- Ne pas cacher vos concurrents, mais montrer comment vos solutions fonctionnent mieux.
- Fournir des outils qui permettent à vos clients de partager vos contenus, articles, produits aux autres membres de leurs équipes…
Wavestone utilise des case studies pour montrer comment son expertise et ses produit résolvent des problèmes spécifiques. La structure est la suivante : Contexte, Challenges, Réponses & Facteurs clés de succès.
2 – Les intégrations, les compatibilités et les informations concernant les régulations doivent être claires.
La majorité des achats BtoB ne sont pas des produits « stand-alone », mais sont parties prenantes d’un système plus large qui nécessite une considération de compatibilité. L’achat BtoB doit être compatibles avec les systèmes, outils, processus, workflow de l’entreprise… Il est important de mentionner votre manière de vous intégrer à l’entreprise du client.
Voici quelques exemples d’achats BtoB qui nécessitent une compatibilité complète ou une intégration de l’information :
- Software
- Imprimantes, scanners, ordinateurs, tout le hardware
- Robotique, machines, systèmes de contrôle
- Equipements de tests d’ingénierie, outils automatisés
- Projecteurs, murs vidéo, sonorisation, équipement de conférence
- Equipements de chimie, biotechnologies et laboratoire
- Points de vente au public, terminaux ou kiosques
- Et bien d’autres.
En fournissant des informations sur la compatibilité, assurez-vous d’y inclure :
- Intégrations de produits : Nommez les produits standards avec lesquels vous vous intégrez.
- Versions: Indiquez les versions de ces produits avec lesquelles vous vous intégrez (par exemple, la version de salesforce, wordpress…).
- Partenaires : Nommez explicitement les partenaires avec lesquels vous fonctionnez le mieux : Android ou iOS ? Pafois, les décideurs choisissent un produit/service en couple, nommez vos partenaires favoris explicitement.
- Support technique et aide à l’intégration : Dites à vos utilisateurs les différents types de support que vous fournissez durant l’intégration ou la transition vers un nouveau système. Cela peut apporter une valeur cruciale et apporter de la confiance envers votre services/produit.
- Standards: Si les standards de l’industrie pour les échanges de données ou les connexions physiques indiquent des standards spécifiques que vous devez respecter, fournissez cette information.
- Connexions physiques et hardware: Fournissez des dessins clairs de chaque connexion hardware, incluant les dimensions, nécessités, ou la proximité d’autres connexions : tous les détails sont les bienvenues (tailles des équipements, connectique….)
- Intégrations cloud et APIs.
3 – Le contenu doit parler aussi bien aux décideurs qu’aux utilisateurs
Les processus complexes d’achat BtoB font généralement participer de nombreuses personnes, à différents niveaux de la hiérarchie. Alors qu’un ingénieur va pouvoir débuter le processus d’achat, un manager « mid-level » pourra avoir besoin de le valider, et un exécutif, valider le budget.
Beaucoup de sites fournissent un contenu uniquement destiné aux décideurs, qui n’utiliseront potentiellement jamais le produit. Ils vont créer un site dans l’objectifs d’une revue finale, alors que c’est en fait un outil de recherche initiale et de découverte.
Fréquemment, un « utilisateur » potentiel pourra être l’interlocuteur principal et présenter les options à des décideurs. Une fois cet « utilisateur » convaincu, il deviendra généralement évangéliste de ce produit et justifiera son choix auprès au décideur.
Le contenu doit donc être adressé aussi bien aux décideurs qu’aux utilisateurs. Ces derniers seront bien souvent concernés par les spécifications et les détails, l’expérience fournie par le produit et le support/SAV accompagnant l’achat.
Ils sont aussi intéressés par les moyens de justifier leurs actions à leurs superviseurs. Fournissez un contenu permettant de répondre aux questions d’expérience utilisateur et fournissez un « kit d’évangélisation » (comme des brochures et des templates powerpoint) pour aider les utilisateurs finaux à vendre votre solution en interne.
Pour les prestations de services, les utilisateurs finaux veulent lire la biographie des membres de l’équipes avec lesquels ils vont interagir, pas uniquement les exécutifs, mais aussi les équipes opérationnelles.
Les décideurs sont concernés par les coûts, la fiabilité, les intégrations, le SAV/accompagnement et la preuve que l’achat fournira le meilleur retour sur investissement. Les avantages compétitifs, la durée de vie, et le ROI sont des informations clés à montrer.
4 – Les prix complexes nécessitent des scénarios réalistes
La plupart des produits BtoC ont des prix publics clairement affichés. En BtoB, les choses ne sont pas aussi simples, le produit ou service pourra être profondément personnalisé pour les besoins du client. Il pourra y avoir de fortes réductions, les clients pourront avoir des relations avec les commerciaux et avoir des échanges constructifs sur le long terme.
Le pricing est donc une problématique centrale, mais le prospect BtoB est tout aussi sensible au prix que le prospect BtoC. Essayez, dans la mesure du possible, de montrer vos prix publiquement, pour donner une idée de l’ordre de grandeur de prix attendu.
Si c’est impossible, montrez un échantillon représentatif. Présentez les prix dans des scénarios communs, ou des calculateurs / estimateurs de prix. Spécialement dans la recherche « early stage », les prospects BtoB auront besoin d’une échelle de prix pour faire approuver un budget par leur direction, un pricing plus précis pourra être trouvé par la suite.
Montrer les prix peut avoir un autre effet positif pour votre entreprise : le prix a le rôle d’un filtre, et vos équipes commerciales ne perdront pas de temps à traiter avec les leads ne pouvant pas s’offrir vos produits ou services.
5 – Parler à différents segments d’utilisateurs et différentes tailles d’entreprise sans oublier d’audiences.
Les entreprises BtoB doivent généralement s’adresser à des entreprises de différentes tailles, toutes les offres ne sont donc généralement pas à proposer à tout le monde. De plus, le site web doit établir une crédibilité pour chaque type d’audience, en indiquant comment ses solutions répondent aux problèmes de chaque industrie et taille d’entreprise. Par exemple, un site vendant des services de sécurité doit pouvoir communiquer la pertinence de ses services à une boutique aussi bien qu’à une banque. Ces deux clients sont chacun BtoB, mais ont des besoins très différents.
Une approche typique à ce problème est de construire une architecture de l’information (arborescence) autour de ces différents segments de prospects : « pour les TPE/PME », « pour les entreprises publiques », « pour l’éducation »… Attention cependant à bien les indiquer et à ne pas créer la confusion.
La section « business products » de Samsung propose une navigation principale basée sur les différents segments d’utilisateurs
Une autre possibilité est d’utiliser des filtres qui permettent aux utilisateurs de trouver ce qu’ils recherchent en fonction de leurs besoins, plutôt que de créer des segments arbitraires. Ces mécanismes permettent aux utilisateurs d’identifier une gamme de produits convenant à leurs besoins, et cela de manière plus précise que de proposer des services selon la taille de l’entreprise par exemple. Enfin, lorsque vous choisissez les images correspondant à chaque segment, faites attention à ne pas prendre un parti trop avancé sur une profession en particulier, l’utilisateur risquerait ne pas s’y reconnaître.
Conclusion
Alors que les sites web BtoB ont beaucoup de choses en commun avec les sites BtoC, les audiences BtoB ont des besoins clairement différents. Lorsque vous réalisez la conception d’un site BtoB, gardez à l’esprit que celui-ci doit convenir à des cycles de vente longs, à différentes typologies de prospects (utilisateurs finaux et décideurs). Identifiez clairement comment vos produits s’intègrent avec les autres solutions de votre industrie, et essayez de communiquer de la manière la plus claire possible sur vos prix.
Enfin, aidez vos propects à trouver le produit ou service qui correspond à son industrie, la taille de son entreprise, et les usages qu’il en aura.
Sources : ConversionXL, NNGroup, UsabilityGeek
