Le design comportemental (ou Behavioral Design) est une approche centrée sur l’utilisateur qui s’appuie sur des sciences humaines particulièrement sur des sciences du comportement, dans le but de concevoir un produit/service destiné à satisfaire exclusivement le besoin de la cible visée.
La conception comportementale vise à décrypter les comportements adoptés par les utilisateurs pour interagir avec le produit. De ce fait, le designer peut optimiser son processus de conception et construire une expérience plus engageante.
Suivez ce qu’il faut savoir sur le design comportemental dans cet article.
Qu’est-ce que le design comportemental ?
Le design comportemental a pour objectif de délivrer à l’utilisateur un produit efficace qui s’adapte à l’évolution de ses besoins, dans un monde hyper actif qui fluctue sans cesse.
Dans cette optique, il s’avère indispensable de bien étudier les comportements des utilisateurs pour assurer un processus de conception comportant moins d’erreurs et de conjectures. En effet, le produit va être utilisé par le public cible et non pas par l’entreprise. Pour cette raison, le designer doit mettre les comportements de la cible au centre de sa conception pour combler principalement son besoin, tout en prenant en considération les objectifs de l’entreprise.
Le design comportemental tire sa force de la combinaison entre les sciences comportementales et les concepts du design thinking. Cette union labellisée “Behavioral Design Thinking” donne en résultat un produit plus approprié à la personnalité de l’utilisateur ciblé, car la bonne compréhension de la psychologie humain permet de:
- Décrypter les pensées, les soucis et les motivations qui poussent l’utilisateur à adopter un comportement donné.
- Puiser dans des pistes plus larges pour chercher des idées plus créatives qui offrent des solutions plus optimales aux problèmes les plus complexes.
- Concevoir des interfaces UI et des prototypes qui présentent une meilleure utilisabilité et flexibilité à l’utilisateur.
Les recherches dans les domaines de la psychologie humaine débouchent constamment sur des études fructueuses concernant le comportement humain.
De l’autre côté, les designers déploient leurs compétences en design thinking pour exploiter les résultats des recherches scientifiques comportementales dans la conception d’un produit/service qui permet d’offrir au public cible une expérience personnalisée. Pour ce faire, les concepteurs procèdent ainsi:
- Faire preuve d’empathie afin d’identifier le vrai besoin de l’utilisateur, à travers une observation attentive des comportements des utilisateurs dans un environnement d’usage réel.
- Identifier la problématique de conception.
- Faire le brainstorming d’un large corpus d’idées inédites et diversifiées pour créer des solutions innovantes au problème identifié.
- Prototyper les idées générées pour les tester et sélectionner celles les plus pertinentes.
- Tester l’efficacité des prototypes créés avec les utilisateurs, dans des situations réelles, afin de les affiner de manière itérative, jusqu’à l’obtention de solutions perspicaces.
Comment les concepteurs profitent-ils des psychologies du comportement ?
Les psychologies du comportement aident les concepteurs à:
- Constituer une compréhension plus profonde des aspects anthropologiques et psychiques, des choix, des motivations et des attentes des utilisateurs.
- Faire émerger les désirs inconscients implicites, comme la passion, l’agressivité, la peur, etc, qui sont souvent difficiles à détecter. Les UX designers peuvent s’orienter vers la psychanalyse pour influencer positivement les comportements et les décisions des cibles. Le fait de mettre en relief les motivations subconscientes de l’usager aide le designer à favoriser la compréhension des émotions les plus profondes qui poussent ce dernier à interagir d’une telle ou d’une autre avec le produit : admiration, mépris, achat, etc.
Par exemple, la publicité pétillante de coca-cola qui stimule les papilles gustatives des clients, les publicités de champagne de luxe qui invitent les acheteurs à donner du piment à leur soirée romantique, représentent des exemples d’actions marketing intelligentes qui se basent sur les désirs subconscients de l’audience cible pour capter son intérêt et gagner son engagement.
- Renforcer le stimulus d’achat qui se traduit par une amélioration du chiffre d’affaires et du taux de conversion. La théorie de Béhaviorisme stipule que le comportement humain représente une réaction (ou une réponse) à un stimulus donné, qui peut être une punition ou une récompense. Le designer UX peut se référer à cette approche pour stimuler le désir de tenter l’expérience ou d’acheter le produit. Tel est l’exemple de l’utilisation de la couleur rouge pour la création d’un Call To Action attrayant et de l’intégration d’une micro-animation captivante (le déplacement d’un composant ou le changement de la taille d’un élément) pour décrocher l’intérêt de l’usager.
- Concevoir un design facilement compréhensible par l’audience cible, notamment, grâce à l’utilisation des principes de la Gestalt (la continuité, la clôture, la similarité, la proximité, la symétrie et le principe figure-fond). La Gestalt est une théorie de la forme qui s’intéresse à la perception humaine et comment l’être humain identifie une forme donnée parmi un ensemble unifié d’objets.
Par exemple, le designer peut se référer au Gestaltisme pour créer un logo mémorable, comme celui d’Adidas qui utilise le loi de proximité, ou Carrefour qui utilise la loi de clôture.
- Réduire la charge cognitive de l’utilisateur. L’étude des processus mentaux (la perception, la réflexion, la mémoire, l’attention et l’apprentissage), dans le cadre de la science cognitive, permet au designer d’identifier les raccourcis que le cerveau humain utilise pour saisir l’information avec le moins d’effort et de complication possible. Ainsi, il peut opter pour le design minimaliste, les formes simples, les visualisations illustratives, etc, pour offrir au destinataire un contenu épuré et facile à parcourir.
- Créer des expériences utilisateur plus intéressantes.
Les outils du design comportemental
Il existe une panoplie d’outils que les designers peuvent utiliser pour réaliser leur design comportemental, qui diffèrent selon le type d’utilisateurs et le contexte d’usage du produit. Notamment, on distingue:
- Cue : les signaux ou les déclencheurs qui lancent l’ensemble des comportements requis pour interagir avec le produit.
- CAR (Cue, Action, Reward) est un outil plus étendu par rapport à Cue. Il définit un déclencheur, une action et une récompense après l’accomplissement d’une tâche.
- L’apprentissage par renforcement ou l’apprentissage par récompense qui consiste à favoriser le parcours de découverte et d’interaction avec le produit, à l’aide de récompenses tels que les points et les badges.
- La promesse de récompense désigne la récompense dont l’utilisateur peut profiter après l’accomplissement d’une action donnée. Cet outil représente un fort stimulus pour inciter l’utilisateur à réaliser une tâche donnée.
- La gamification peut être utilisée en dehors du contexte des jeux, pour rendre le produit digital (site internet ou application) plus attractif, notamment, à travers les récompenses et les bonus.
- La communication ambiante désigne les outils et les techniques utilisées pour communiquer l’information de manière non-verbale, notamment, à travers les couleurs, les formes, les visuels qui sont plus faciles à interpréter et à mémoriser.
- Le défi optimal qui correspond au challenge que l’utilisateur peut relever pour apprendre à maîtriser le produit en question.
- Les règles d’arrêt qui indiquent à l’utilisateur qu’une action est achevée. Ces règles sont indispensables pour éviter d’induire l’utilisateur en erreur ou de le laisser en état d’attente prolongé de l’action suivante.
- La dévaluation du stimulus est une technique utilisée pour modifier ou stopper une habitude ou éviter la constitution d’habitude négative, en rompant le lien entre le déclencheur et l’action.
- La rareté est une technique intelligente pour créer un sentiment d’urgence chez l’utilisateur et l’inciter à passer à l’acte de conversion.
- L’architecture de choix comprend les éléments que le designer intègre dans l’interface pour inciter le visiteur à réaliser des actions précises. Cela permet d’éviter la surcharge cognitive, puisque l’utilisateur connaîtra exactement le parcours à entreprendre pour effectuer la tâche prévue.
- L’équilibrage de charge cognitive vise à réduire la charge de travail du cerveau humain, en lui communiquant uniquement les informations essentielles. Dans le but d’avoir plus d’infos ou d’approfondir ses connaissances concernant le fonctionnement d’un produit, le visiteur peut effectuer ses propres recherches et développer sa base de connaissances à sa guise.
- La personnalisation permet d’adapter l’interface IHM aux préférences de l’utilisateur. De ce fait, chaque usager peut s’approprier le produit selon ses caractéristiques.
- Le flux d’informations optimal désigne l’ordre le plus pertinent que le designer doit adopter pour agencer les informations et délivrer un contenu parfaitement structuré et un message clair à l’utilisateur.
- La preuve sociale désigne les comportements et les attitudes qu’un designer propose à l’utilisateur afin de les adopter comme référence pour réaliser une action, comme les avis clients.
- L’effet de progression endogène vise à encourager l’utilisateur à accomplir un parcours qu’il a déjà commencé, mais qu’il a abandonné. Par exemple, le concepteur peut employer les données enregistrées de la session utilisateur pour épargner à ce dernier de remplir un formulaire de zéro.
- L’ancrage : consiste à mettre en avant un contenu accrocheur (comme un tweet épinglé sur un compte), par rapport aux autres contenus, permettant à l’utilisateur de prendre une décision de manière plus rapide.
Mot de la fin
La conception comportementale mise sur les sciences humaines pour constituer une compréhension solide des attitudes, du modèle mental et des désirs cachés de l’utilisateur. Ainsi, le designer peut concevoir un produit/service qui est en phase avec les objectifs de ce dernier et de l’entreprise.
Il est important que le concepteur dispose de connaissances dans certaines psychologies du comportement, telles que la psychanalyse, le Béhaviorisme, la psychologie cognitive, etc, sur la base desquelles, il peut établir des données pertinentes concernant la typologie de l’utilisateur. De ce fait, il peut assurer une expérience parfaitement ciblée.
